Les Français, des consommateurs responsables !

Des leçons que les enseignes de franchise doievnt regarder de près !

Coup sur coup, deux études publiées, l'une par le Credoc, l'autre par Ethicity, arrivent à la même conclusion : les Français y réfléchissent désormais à deux fois avant d'acheter des articles sur un coup de tête.

Selon la dernière enquête consommation du CREDOC, les Français sont entrés dans une période d'attentisme en partie liée à la baisse du pouvoir d'achat mais pas seulement. « Le consommateur est désabusé, la crise de confiance vis-à-vis des marques, des labels, mais aussi des garanties écologiques ou d’hygiène et de sécurité est très nette ». Le Horse Gate de ces dernières semaines vient encore enfoncer le clou.

L'essentiel est plébiscité, l'achat coup de tête perd du terrain

« L’ampleur de la crise économique conduit les consommateurs non plus à accroître les achats malins (produits aux prix compétitifs, promotions, soldes) qui restent stables ou diminuent en un an, mais à se satisfaire de peu ». Dans le détail, l'enquête consommation du CREDOC, réalisée en mars 2013, révèle des déclarations d’achats sur coup de tête historiquement bas, des évitements d’achats de produits nouveaux. Le consommateur s'oriente ainsi vers « un choix de plus d’argent plutôt que de temps libre » face à un sentiment de crise qui va durer longtemps au plus haut.
Cette nouvelle stratégie s'exprime sur tous les secteurs de la consommation. Ainsi, à la question, « est-ce que vous faites des achats sur coup de tête », la proportion de consommateur répondant oui est à son plus bas niveau en 20 ans (48 % en 2013 contre 61 % en 2010). Comme le note le CREDOC, « le désir de consommer est pourtant présent mais les conditions économiques ne permettent plus de le faire. Le consommateur de 2013 se réfugie vers les valeurs simples et le durable. La consommation collaborative (seconde vie des objets, plateforme de troc, covoiturage, auto-partage, prêt de machine à laver, …) conciliant économie et comportement durable connaît toujours un fort développement. »

L'achat responsable résiste selon Ethicity

Dans l'étude « Les Français et la consommation responsable 2013 » publiée également en mars 2013, Ethicity arrive peu ou prou à la même conclusion. « Les arbitrages nécessaires avec la crise se font en préservant l’essentiel. La consommation responsable résiste, «l’achat malin» et la prise de conscience du gaspillage alimentaire progressent alors que les enjeux environnementaux passent au second plan. » A la question « Je fais globalement confiance aux grandes entreprises » le cumul des Tout à fait d'accord et des plutôt d'accord est en chute libre, passant de 48 % en 2010 à 30 % en 2013. Concernant leur comportement de consommation cette année, 34 % (+ 4 points) des personnes interrogées estiment avoir consommé comme d'habitude mais en cherchant à remplacer certains produits par des produits plus durables. A l'opposé, les consommateurs qui ont choisi de privilégier les prix bas pour continuer à consommer autant qu'avant perdent du terrain à 11 % (- 3 points).
Comme dans l'enquête du CREDOC, Ethicity note que le besoin de posséder (et donc d'acheter !) reste bien ancré dans les habitudes des Français. Ainsi, quand 31,5 % des personnes interrogées se disent prêtes à échanger des articles de mode ou d'habillement (+ 5 points vs 2009), ou à louer des outils de bricolage / jardinage (27 %, + 3 points vs 2009), dans le même temps, les produits high tech (69 %, + 6 points vs 2009) ou encore le transport personnel (54 %, + 6 points vs 2009) restent exclus des pratiques de location, d'échange et d'achats à plusieurs. Autres signes des temps, les consommateurs ont besoin d'être rassurer sur ce qu'ils achètent. 80 % (+ 7 pts vs 2010) des personnes interrogées déclarent que les entreprises ne leur donnent pas assez d’informations sur les conditions de fabrication de leurs produits. 38 % (+ 4pts vs 2012) déclarent également privilégier les entreprises qui ont préservé une implantation locale.

Les leçons à tirer pour la franchise

Qu'il s'agisse de l'enquête du CREDOC ou de celle plus engagée écologiquement d'Ethicity, trois grands grands enseignements sont à retirer, valables pour les enseignes de franchise :

Le prix est un critère important à l'heure du choix, mais il n'est plus le seul. La traçabilité des produits, l'information qui les entourent, sont aussi des éléments importants. Le consommateur veut savoir effectivement ce qu'il achète. Il n'est plus prêt à avaler n'importe quoi sous prétexte que ce n'est pas cher.
L'innovation dans les produits est plébiscitée, mais il est impératif que la nouveauté apporte réellement un plus. L'innovation gadget ne séduit plus.
La proximité de production et de vente restent des arguments forts pour l'achat. Les grandes entreprises et fabricants de grandes marques ne sont plus forcément associés à une notion de qualité. La défiance est la règle. Les marques doivent donc tout faire pour rassurer.